Ретейл-медиа становится доминирующим форматом интернет-рекламы

В 2026 году ретейл-медиа становится доминирующим форматом интернет-рекламы: сегмент уже составляет треть рынка и вырастет до 45%, опережая диджитал, ТВ и OOH. Ретейлеры используют first-party данные и специальные технологические решения для расширения охвата за пределы собственных площадок, измерения эффективности и персонализации.

У ретейлеров есть доступ к качественным данным покупателя, высокая точность таргетинга и возможность влиять на продажи в моменте. Маркетплейсы по-прежнему будут контролировать основную часть инвентаря и выручки, однако благодаря развитию платформ и рекламных возможностей в гонку смогут активнее включаться другие участники рынка.

Цифровая полка требует сильного контента и четкого позиционирования. Генеративный AI уже интегрирован в сервисы управления контентом, которые снижают затраты на управление контентом, персонализирует креатив и адаптирует его под платформы в реальном времени. Метрики также меняются — внимание (видимость и время контакта) становится ключевым параметром в среде, где реклама встроена в путь покупателя и работает одновременно на продажи и бренд-метрики.

Ретейлеры будут создавать более глубокую интеграцию между своими онлайн- и офлайн-каналами, что приведет к появлению новых рекламных форматов. Экосистемы крупных игроков превращаются в небольшие цифровые государства со своей внутренней экономикой: собственными «налоговыми» системами в виде тарифов на размещение и сложной рекламной дипломатией.