Ретейл-медиа опережает поиск: как маркетплейсы перекроили рекламные бюджеты в РФ

Сегмент электронной коммерции окончательно закрепил за собой статус главного генератора выручки на российском рынке цифрового маркетинга. По оценкам профильных ассоциаций АРИР и Okkam, расходы брендов на продвижение внутри торговых платформ (Ozon, Wildberries, «Яндекс Маркет» и др.) превысили отметку в 600–800 миллиардов рублей, продемонстрировав феноменальный рост более чем на 50% в годовом выражении. Ретейл-медиа стало не просто вспомогательным каналом продаж, а полноценной альтернативой классическому контекстному и поисковому продвижению.

Основная причина такого тектонического сдвига — близость пользователя к моменту покупки. Если в традиционных поисковиках потребитель нередко только ищет информацию или сравнивает категории, то на витрины маркетплейсов аудитория приходит с уже сформированным транзакционным намерением. Доступ к огромному массиву данных о реальном покупательском поведении, чеках, частоте заказов и поисковых паттернах дал площадкам колоссальное преимущество перед классическими рекламными сетями. В ответ на спрос сами маркетплейсы трансформируют рекламные кабинеты: на смену простейшему поднятию карточки пришли programmatic-модели, видеобаннеры, спонсорские полки и брендированные витрины.

Заметным трендом стал стремительный рост кликаут-рекламы (click-out) — форматов, которые ведут пользователя не на карточку товара внутри платформы, а на внешний сайт рекламодателя. Этим инструментом активно пользуются банки, страховые компании, автодилеры, операторы связи и девелоперы. Для них аудитория e-commerce — это огромный охват экономически активных граждан с возможностью детального таргетинга по уровню чека и потребительским привычкам.

При этом бизнес сталкивается с ощутимой инфляцией инвентаря. На фоне ухода зарубежных платформ и растущей конкуренции за внимание стоимость ставок в топ-категориях выросла на 30–45%. Продавцам всё труднее удерживать окупаемость кампаний только за счет ручных корректировок. В результате главным фокусом агентств и селлеров в РФ стали прозрачная юнит-экономика, автобиддеры на базе искусственного интеллекта и кросс-канальные связки, объединяющие внешнее продвижение в Telegram и VK с посадкой напрямую на товарную витрину.