Сложности таргетинга в интернет-маркетинге

Чтобы выделить целевую аудиторию для рекламы в интернете, выполняется комплекс исследований. Они позволяют выявить определенные факторы и понять их роль для эффективного таргетинга.

Сегодня для этого описаны и активно применяются технологии SEO. Фактор спроса на предложение компании выявляется путем выявления точного спроса на поисковые фразы. Совокупность этих фраз (семантическое ядро) для большей конкретики подвергается маркетинговому анализу.

Исследования фактора спроса уточняют и делают более реалистичной картину настоящего спроса по выбранным поисковым запросам, которую предлагает статистика в Yandex.

Маркетинговые исследования отбросят лишние слова, распределив рекламный бюджет только по эффективным словам с точки зрения спроса и продаж. Кроме того, они помогут настроить рекламную платформу (сайт), исходя из требований проекта к продвижению.

Однако описанных методов мало для поиска обозначенных ответов: описание целевой аудитории; методы и источники привлечения.

Поисковое продвижение (SEO)

SEO привлекает аудиторию на сайт из поисковых систем по определенным поисковым запросам, но наиболее высокой посещаемости удается добиться при помощи высокочастотных (не конкретизированных) запросов. Проблема в том, что такая аудитория менее конвертируема.

Человек, вводящий запрос «обувь», попадет на сайт, но может не получить искомую информацию. Ведь он может искать обувь определенного типа или бренда, а возможно — статью о ее истории или о том, как ее изготавливают.

В абсолютном большинстве случаев пользователь, вводящий в поисковике общий запрос, например, «обувь такая-то» (статистика Yandex свидетельствует о том, что около половины показов — конкретизированные запросы), он перейдет на ваш ресурс, но, не увидев того, что ищет, закроет вкладку браузера, и продолжит свой поиск.

Если ваш сайт высоко ранжируется поисковой системой, и был оценен спрос, вы можете сделать точное предположение о количестве посетителей, что и будет подтверждено статистикой. Однако статистика продаж, к вашему удивлению, окажется крайне низкой. Цена подобного показа, при котором пользователь пошел по спланированному на сайте сценарию, будет сравнительно высокой. При этом рекламная кампания будет малоэффективной.

Решение (частичное) находится в тщательной проработке семантического ядра. Намного легче исследовать аудиторию, приходящую на ресурс, например, по запросу «классическая обувь».

Однако и этот метод в конце концов упирается в определенные границы: не во всех случаях при проектировании рекламной кампании оправдано оставлять лишь конкретные запросы, порой необходимо допустить небольшое, условное уточнение. Если вы продвигаете сайт по запросу не «обувь», а «женская обувь» - это конкретизирует спрос, но не дает точной картины целевого посетителя. Справедливо будет полагать, что среди посетителей большинство будут женщины, большая часть из них принадлежат к возрастной категории 19-30 лет, молодые мамы или беременные девушки, не имеющие постоянной занятости, покупающие в сети. Другая внушительная категория — девушки до 25 лет, учащиеся ВУЗов, уверенные пользователи интернета. Все иные возрастные и социальные категории будут представлены среди этой аудитории в меньшинстве.

Это лишь прогнозирование, сделать его точным, выявив группы ЦА в процентном соотношении, не удастся заранее.

Выходит, что даже при правильной и эффективной рекламной стратегии (приводит посетителей на сайт, их число планомерно растет), выполнение целей, поставленных перед маркетинговой кампанией в интернете, тесно связано с правильностью ориентирования вашего предложения для аудитории (текстовое описание предложения, формат подачи текста, выявление выгод предложения). Спрогнозировать, не пользуясь инструментами таргетирования, очень сложно.

Несмотря на то, что поисковые системы все время работают на снижение влияния оптимизаторов, в большинстве случаев они не слишком им мешают. Разберем на примере, взяв для рассмотрения новый алгоритм таргетирования — геотаргетинг (определение географических координат, используется и в Google, и в Yandex). Введение механизма геотаргетинга в алгоритм, используемый поисковиками для ранжирования сайтов, дает возможность максимально сузить аудиторию предложения, показывая его только в границах региона. Это весьма перспективная технология, которая, впрочем, не всегда становится решением: пользователи из конкретного административного округа не имеют особенностей, типичных для региона, кроме своего положения на карте.

Извлечь из этого выгоду можно только в двух случаях: массовое предложение, уникальное для региона распространения; предложение пользуется большим спросом среди представителей группы, сконцентрированной в обозначенном географическом районе. Например, местный производитель пиццы с круглосуточной онлайн-доставкой получит большие выгоды от новой технологии, а металлопрокатный завод, работающий со всеми регионами страны, упадет в выдаче по всей России, утратив аудиторию других городов.

Подводя итог, можно прийти к очевидному выводу. Сегодня SEO при использовании в маркетинге имеет географически и семантически ограниченные возможности таргетирования, не являясь технологией высокой точности.